☰
Hiçbir şey, mükemmel reklam bütçenizin Google Ads kara deliğinde yok olmasını izlemekten daha acı vermez. Her sektörden 200’den fazla müşteri için kampanyalar yönettikten sonra, model hiç değişmiyor - negatif anahtar kelimeleri göz ardı ettikleri için çöp tıklamalarda para kaybeden işletmeler.
İşte acı gerçek: aylık 3.000 $ yakan “ücretsiz danışmanlık” tıklamalarında, danışmanlık 200 $ tutarken? Bunlar optimizasyon fırsatları değil. Mali acil durumlar. Bir mobilya satıcısı sadece “kendin yap mobilya” ve “mobilya tamiri” aramalarını engelleyerek aylık 1.847 $ tasarruf etti - tam parçalar satan biri için asla dönüşüm sağlamayacak aramalar.
Negatif anahtar kelimeler yeterince basit geliyor - Google’a hangi aramaların reklamları tetiklemeyeceğini söyle. Ancak çoğu reklamveren listelerini kutu işaretler gibi oluşturuyor: “ücretsiz,” “ucuz,” “iş” ekleyip strateji diyorlar.
Bu strateji değil. Bu tembellik.
Gerçek negatif anahtar kelime yönetimi, arama davranışının dağınık gerçekliğini anlamak demektir. Biri “kahve makinesi sorun giderme” yazdığında, kahve makinesi alışverişi yapmıyor. Birini tamir etmeye çalışıyor. Kampanya kahve makinesi satıyorsa, bu tıklamalar tamamen israf.
Ancak Google’ın geniş eşleme her şeyi daha da kötüleştiriyor. "Profesyonel portreler"e teklif verin ve reklamların “profesyonel portre boyama kursları” için gösterildiğini izleyin çünkü Google niyet bağlantısı olduğunu düşünüyor. Her saçma eşleşme paraya mal oluyor ve Kalite Puanını yok ediyor.
Eşleştirme, ifade varyasyonlarıyla daha da tuhaflaşıyor. "Web tasarım hizmetleri"ni hedefleyen kampanya “web tasarım işleri,” “web tasarım okulları” veya “web tasarım eleştirisi” için gösterilebilir. Aynı kelimeler, tamamen farklı niyet.
Google, negatif anahtar kelimeleri normal anahtar kelimelerden ters işler. Normal anahtar kelimeler genişler - "koşu ayakkabısı"na teklif verin ve Google reklamları “atletik ayakkabı,” “jogging sneaker’ları” ve “egzersiz ayakkabıları” için gösterir. Negatif anahtar kelimeler aynı şekilde genişlemez.
"Ücretsiz"i geniş eşleme negatif olarak ekleyin ve “ücretsiz kargo,” “tamamen ücretsiz” ve "ücretsiz kurulum"u engeller. Ancak “bedava,” “ücret yok” veya “parasız” direkt geçer. Bu yüzden kapsamlı negatif listeler bariz hariç tutmalardan daha fazlasını gerektirir.
Eşleme türü davranışı daha fazla karmaşıklık yaratır:
En başarılı kampanyalar üçünü de stratejik olarak kullanır. Bariz çöp için geniş eşleme, sorunlu diziler için ifade eşleme, özel sorun yaratanlar için tam eşleme.
HomeDepot’un AdWords ekibi “home depot kariyer” ve "home depot hisse fiyatı"nda bütçe kaybettiklerini keşfetti - sıfır satış üreten aramalar. Ticari olmayan niyet terimlerini sistematik olarak engelledikten sonra, tıklama oranları %18 gelişti ve dönüşüm başına maliyet %31 düştü.
Uygun negatif anahtar kelime yönetimi, birden fazla cephede ölçülebilir sonuçlar sağlar. Sadece bütçe koruması çabayı haklı çıkarır - rakip araştırmasını finanse etmeyi durdurun. Bir siber güvenlik firması “siber güvenlik lisans programları” ve “siber güvenlik maaşı” varyasyonlarını engelleyerek aylık 4.100 $ tasarruf etti.
Kalite Puanı iyileştirmeleri, alakasız tıklamalar kaybolduğunda doğal olarak gerçekleşir. İlgili tıklamalar CTR’yi artırır, Google bunu daha düşük maliyetler ve daha iyi konumlarla ödüllendirir. Bir ajans, negatif anahtar kelime temizliği sonrasında ortalama Kalite Puanlarının 6.2’den 8.4’e çıktığını gördü.
Sadece nitelikli gözler reklamları gördüğünde dönüşüm oranları artar. Daha fazla tıklama doğal olarak dönüşür. Bir evcil hayvan sigorta şirketi, evcil hayvan sahiplendirme ve veterinerlik okulu aramalarını engelleyerek %2.1’den %3.8’e dönüşüm oranına çıktı.
Daha temiz raporlama otomatik olarak takip eder. Güvenle optimizasyon kararları vermek için çöp trafik gürültüsünü kaldırın, hangi metriklerin önemli olduğunu tahmin etmek yerine.
Arama Terimleri raporları her şeyi ortaya çıkarır. 90 günlük veri indirin, görüntüleme sayısına göre sıralayın ve yüksek hacimli sıfır dönüşüm terimlerini belirleyin. Tek dönüşüm olmadan 500+ görüntüleme üreten aramalar? Mükemmel negatif anahtar kelime altın madenleri.
Sektöre özel hariç tutmalar en çok önemli. Endüstriyel ekipman satıyorsunuz? “Ekipman kiralama,” “ekipman finansmanı” ve "kullanılmış ekipman müzayedeleri"ni engelleyin. Diş kliniği işletiyorsunuz? “Diş okulu,” “diş asistanı işleri” ve "kendin yap diş bakımı"nı engelleyin.
Sektörler arası işleyen evrensel negatifler:
Ancak jenerik listeler sadece yüzeyi çizer. Rekabetçi avantaj, işe ve pazara özel arama kalıplarını bulmaktan gelir.
Aylık negatif anahtar kelime denetimleri sapmanı önler. Arama davranışı mevsimsel değişir, yeni rakipler farklı aramaları tetikler ve ürün lansmanları yeni alakasız trafik yaratır. Ocak’ta işleyen negatif liste Temmuz’da önemli hariç tutmaları kaçırabilir.
Kampanya vs reklam grubu negatif yerleşimi stratejik düşünme gerektirir. Sektör genelinde hariç tutmaları kampanya seviyesinde uygulayın - “işler” veya “ücretsiz” gibi asla mantıklı olmayan terimler. İç trafik ayrımı için reklam grubu negatiflerini kullanın - erkek giyim reklam gruplarına “kadın,” ticari hizmet reklam gruplarına “konut” ekleyin.
Google’ın paylaşılan listeler özelliği mükerrer işi önler. “İstihdam Terimleri,” “Eğitim İçeriği” ve “Rakip Markalar” gibi ana listeler oluşturup ilgili kampanyalara uygulayın. Güncellemeler otomatik olarak her yere yayılır.
Rekabetçi marka engelleme dikkatli değerlendirme gerektirir. Özellikle karşılaştırma anahtar kelimelerini hedeflemiyorsanız rakip isimlerini engelleyin. “Salesforce alternatifleri” rakip CRM yazılımı için dönüşebilir ama “Salesforce giriş” olmaz.
Coğrafi negatif anahtar kelimeler, kargo kısıtlamaları olduğunda para tasarrufu sağlar. Alaska veya Hawaii’ye kargo yapmıyorsanız? Bu lokasyonları engelleyin. Uluslararası kampanyalar desteklenmeyen bölgeler için ülke hariç tutmaları gerektirir.
Google Ads’te Anahtar Kelimeler > Negatif anahtar kelimeler’e gidin. Yeni negatif anahtar kelime listeleri için artı butonuna tıklayın.
“Ticari Niyet Engellemeleri” veya “Sektör Çöp Trafiği” gibi açıklayıcı isimler kullanın. “Liste 1” gibi jenerik isimler, farklı ürünler arasında birden fazla kampanya yönetirken kabus olur.
Uygun eşleme türü göstergeleriyle satır başına bir anahtar kelime ekleyin:
kariyerler
"kariyer fırsatları"
[kariyer tavsiyesi]
işler
"iş açılışları"
[iş başvurusu]
Listeleri stratejik olarak uygulayın - her kampanyayı her negatif listeyle bombalamayın. Bir ürün hattını koruyan negatifler, başka bir ürün için meşru trafiği öldürebilir.
Yeni negatifler tam etki için 24-48 saat gerektirir. Eklemelerden hemen sonra istenmeyen görüntülemeler devam ederse panik yapmayın.
Aşırı engelleme, az engellemenin bütçe israfından daha hızlı karlı trafiği yok eder. Bir müşteri "uygun fiyatlı"yı engelledi ve binlerce nitelikli “uygun fiyatlı premium” aramasını kaçırdı. Görüntüleme hacimlerini izleyin - ani düşüşler agresif aşırı engellemeyi işaret edebilir.
Yanlış eşleme türleri her iki yönde de sorun yaratır. Sadece tam eşleme kullanmak varyasyonları kaçırır. Sadece geniş eşleme kullanmak meşru trafiği engeller. Stratejik karıştırma her iki sorunu da önler.
Kur ve unut zihniyeti günlük fırsatları israf eder. Arama davranışı sürekli gelişir. Yeni ürünler çıkar, mevsimsel kalıplar değişir, rakip stratejileri değişir. Aylık incelemeler kaybolmadan optimizasyon fırsatlarını yakalar.
Cihaza özel davranış farklılıkları sürekli göz ardı edilir. Mobil kullanıcılar masaüstü kullanıcılarından farklı arama yapar. “Yakınımda” terimleri çoğunlukla mobil - onları engellemek yerel kampanyalara zarar verir ama ulusal masaüstü kampanyalara fayda sağlayabilir.
Tüm kampanyalarda negatif anahtar kelime etkisini kanıtlamak için bu metrikleri izleyin:
Arama görüntüleme payı, negatif anahtar kelime filtrelemesi düzgün çalıştığında artar. İlgili terimler için daha yüksek görüntüleme payı daha iyi etkinlik demektir.
Tıklama oranı iyileştirmeleri, alakasız görüntülemeler kaybolduğunda gerçekleşir. Çöpü kaldırmak tüm kampanyalarda CTR’yi sürekli artırmalıdır.
Dönüşüm oranı kazanımları daha iyi trafik kalitesinden doğal olarak takip eder. Nitelikli ziyaretçiler arttığında tıklama başına daha fazla dönüşüm otomatik olarak gerçekleşir.
Dönüşüm başına maliyet, daha az israf edilen tıklama gerçek dönüşüm maliyetlerini önemli ölçüde azalttığından düşer.
Aylık öncesi/sonrası raporları tam hikayeyi anlatır. Veriler negatif anahtar kelime performansı hakkında yalan söylemez.
Daha derin içgörüler için organik verileri çapraz referanslayın. Google Analytics, dönüşüm olmadan trafik getiren organik anahtar kelimeleri gösterir. Bu terimler mükemmel ücretli arama negatifleri de olabilir.
SEMrush gibi rakip istihbarat araçları rakip negatif anahtar kelime stratejilerini ortaya çıkarır. Yerleşik oyuncular belirli terimleri sürekli engelliyorsa, kararların ardında genellikle sağlam mantık vardır.
Mevsimsel kalıp tanıma yıl boyu israfı önler. Tatil alışveriş davranışı normal kalıplardan dramatik olarak farklıdır. “Noel fırsatları” Aralık’ta işe yarar ama Mart’ta para israfıdır.
Yinelemeli test yaklaşımı zaman içinde uzmanlık oluşturur. Bariz hariç tutmalarla başlayın, 30 gün sonuçları ölçün, sonra gelişmiş optimizasyonlar için arama terimi raporlarını daha derinlemesine inceleyin.
Negatif anahtar kelimelerde uzmanlaşan ajanslar ve işletmeler sadece para tasarrufu yapmaz - rakipler çöp tıklamalarda harcama israfı yaparken bütçeleri yüksek niyetli trafiğe odaklayarak pazarlara hakim olurlar. Temellerle başlayın, ancak sürekli iyileştirme kalıcı rekabetçi avantajlar yaratır.
Akıllı negatif anahtar kelime yönetimi kampanyaları para çukurlarından kar merkezlerine dönüştürür. Bu, rekabetçi dijital pazarlarda hayatta kalma ile gelişme arasındaki farktır.